Últimamente nos hemos visto envueltos en un nuevo aire del uso de las redes sociales, o el “social media marketing”. Una gran cantidad de negocios ha encontrado que entrarle a lo digital es una excelente medida para generar presencia de marca, además de que “es barato y rápido” (palabras textuales de un cliente) y nuevamente se está convirtiendo en una panacea que lo cura todo.
Muchos “gurus” hablan de que social media es –el futuro– del marketing y que el marketing digital es social-medio-centrista. Por lo que si no le estás dedicando la mayoría de tu presupuesto y esfuerzos a esto pronto tu negocio será obsoleto ¡hasta tus ancestros se sentirán ofendidos!
La realidad es que si bien son plataformas útiles, hasta cierto punto, hay que tomar todos los consejos con una pizca de sal (y muchos kilos de sentido común). Si bien, los que me conocen saben que no soy muy adepto a las redes sociales, si las uso y las seguiré usando, tengo varios certificados en “cómo usarlas” y “como usarlas para negocios”. Sin embargo, soy de los primeros en poner peros y trabas cuando comenzamos a trabajar con un cliente que busca tener presencia digital. Esto no implica que no quiera que nuestros clientes tengan éxito, más bien tiene que ver con el hecho de que no todos los negocios son iguales ni que todas las redes sociales son para todas las audiencias.
Así que, en lugar de repetirlo en cada reunión con los clientes, estas son las principales razones que tengo para decirles que piensen si realmente –necesitan– las redes sociales en su negocio:
1.- Es un “Medio”
Cualquier campaña de marketing tiene tres elementos centrales para que funcione correctamente.
- El Mensaje que es el contenido, oferta o esfuerzo de marketing que envías.
- El Mercado que es la audiencia a quien va dirigido el mensaje.
- El Medio que normalmente le decimos “Canal” (Pero se ven más lindas las 3 empezando con “m”s) y que es por donde envías el mensaje a tu mercado (como lo es el radio, televisión, periódico, mails y un largo etcétera).
Necesitas tener estas tres para que tenga éxito. Necesitas enviar el mensaje correcto a la audiencia correcta a través del medio (canal) correcto. Si alguna de estas tres falla, la probabilidad de que toda tu campaña de marketing no funcione es excesivamente alta.
Entendiendo esto, podemos poner algunos detalles más en contexto. Las redes sociales, por definición son un canal. En inglés es mucho más claro: Social Media = medio social. No son una estrategia.
Los tres pilares que listamos, son hechos a prueba del tiempo. El que haya nuevos medios no hace que cambien de un día para otro. Lo que se adapta es la estrategia y la logística. De la misma manera en la que se cambiaron las estrategias cuando el periódico, el radio, la televisión, los correos electrónicos y el internet como tal.
2.- ¿Son los Medios correctos para tu negocio?
Cada tipo de medio tiene sus propias reglas e idiosincrasias, las redes sociales no son una excepción a esto. Por lo que es muy importante que consideres algunas de las siguientes.
No es un ambiente apto para vender.
Piensa que las redes sociales son como una fiesta de coctel, todos platican tranquilos y tú escuchas a quien te interesa para entablar una conversación. ¿Te imaginas como reaccionarias si yo llegara gritando que tengo la solución a todos tus problemas? Primero que nada, es incómodo. Mi volumen de voz es molesto para todos. El lugar no es el apropiado, en una fiesta buscas relajarte y pasarla bien. Y casi por último, es muy probable que ni te interese lo que estoy vendiendo. No porque mi producto sea malo (que si lo fuese, desaparece del internet, porque se tiene una memoria especial para malos productos/experiencias) más bien porque no es el momento adecuado.
Otra manera de verlo bastante más de cerca, es cuando tenemos algún familiar, amigo o conocido que está enfermo de “multi-nivel”. Y como es un virus que provoca que hablen hasta por los codos de las maravillas que esas pastillas pueden hacer por ti y que hasta lo feo te quitan, siempre están tratando de venderlas o de reclutarte. Y normalmente utilizan este tipo de reuniones para hacerlo. Todos están incómodos, se sienten forzados a escucharte y muchas veces acaban huyendo de esa persona.
Las redes sociales son exactamente así, hablamos de gatitos y de memes, cosas de interés común y las patoaventuras que tenemos en nuestra vida cotidiana. Por lo que si intentas vender o tratar de pichar tu idea de negocio, se considera una conducta inapropiada que resulta en que la gente te ignora, si bien te va, porque si llegas un paso más lejos de lo que ellos consideren necesario, comenzarán a hablar mal de ti y de la pobre e incómoda experiencia que pasaron contigo o con tu negocio. Esa línea entre el amigo relajado que habla de cosas interesantes y el sectario de multi-nivel puede llegar a ser muy delgada y la mayoría de los usuarios no teme expresar su malestar en internet.
Sin embargo, igual que en –casi– todas las fiestas, las redes sociales pueden ser un buen lugar para crear y estrechar relaciones que después (ya no en la fiesta) pueden convertirse en una relación comercial.
También, algo extraordinariamente útil es que a través de las redes sociales podemos medir las emociones y el sentimiento hacia tu negocio/marca/producto y participar con clientes que dan alabanzas o quejas en público.
Además está la aprobación social; estar disponible, atender críticas, agradecer y entablar conversaciones con tu audiencia genera aprobación social y hace que prospectos (y clientes existentes) se sientan más en contacto contigo, como humano no con una corporación sin rostro.
3.- Hoyos negros de productividad
Si, las redes sociales pueden ser un gran problema para la productividad. Sentir que deber responder a cualquier mensaje que llegue en menos de 30 segundos es muy desgastante y acaba quitando tanto tiempo a otras actividades que podrían darte un mejor retorno de inversión.
Por lo que debe haber mucha disciplina en su uso, nosotros siempre tratamos de ayudarles a estandarizar sus procesos y delimitar tiempos. De la misma manera en la que no puede haber una pausa para salir a fumar que dure dos horas, no debemos dejar que esta emocionante actividad de revisar el Facebook cada veinte segundos nos distraiga por tanto tiempo. Muchas de las veces, esto implica que igual que los departamentos de soporte, se tienen horarios y flujos de trabajo establecidos.
4.- ¿De qué eres dueño?
Todos los perfiles de las redes sociales son propiedades de las compañías que crean y mantienen esas plataformas. Así que pasar mucho tiempo (y dinero) construyendo un perfil y una audiencia en estas redes acaba convirtiéndose en ventajas y datos para ellos, no para tu negocio.
Mi preferencia (y prácticamente lo que les recomendamos a todos) es construir tus propios “activos de marketing” como lo es un sitio web, un blog, newsletters, videos, por mencionar algunos. De ahí, entonces las redes sociales se convierten en un canal (“medio” para seguir usando la misma palabra) que lleva a la audiencia a estos activos y no que se quede en esas plataformas.
¿Por qué esto es relevante?
Básicamente, porque al tener ellos todas las reglas, estamos a merced de su conveniencia. El ejemplo más claro es Facebook.
Hace varias versiones de las políticas de Facebook, lo que se traduce a menos de un par de años terrestres, si la gente le daba “Like” a tu página de Facebook, tu podías publicar un mensaje que le llegaría de manera gratuita a toda tu audiencia. Por lo que todos le invertimos bastante tiempo, esfuerzo y dinero para que la gente le diera “Like” a nuestros negocios.
Ahora, Facebook decidió que si le quieres mandar un mensaje a toda tu audiencia, debes pagarle. De lo contrario, sólo le llegarás a un pequeño porcentaje. Así que a todos los que invertimos en generar una gran cantidad de Likes, nos movieron el piso y tuvimos que aguantarnos.
Por esa razón, prefiero tener 500 personas en una lista de correo a 5,000 personas a las que les guste mi página de Facebook.
Recuerda que para cualquier estrategia de marketing es vital identificar donde se encuentran tu mercado y utilizar los medios adecuados para llevarles el mensaje que quieres dar. Las redes sociales no siempre son la respuesta para esto.
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