Cuando se comenzó a utilizar el término Inbound Marketing, se comenzó a promover como “la evolución del marketing digital”. Las cátedras de cómo las técnicas “outbound” como el mail, la publicidad y los patrocinios no son tan efectivos y que son más caros. A diferencia de las técnicas de marketing de atracción como SEO en sitio, creación de contenido y contenido social que supuestamente son mucho más efectivas en relación a costo en el cómo atraer nuevos prospectos. Una verdad incómoda es que el Inbound Marketing es un marketing incompleto por sí sólo y ni siquiera los líderes en esta filosofía lo utilizan de manera exclusiva.
Cuando el inbound marketing en México comenzó a hacer algo de ruido en 2011 y lo conocí llegué a pensar que sería una nueva manera de ofrecer servicios de medición y automatización que no tendría más fondo y que posiblemente no lo vería durante mucho tiempo (menos aún que se hiciera popular en nuestro país). Personalmente, a mí me parecía un sistema bastante interesante ¡Por fin los negocios se comenzaban a preocupar por medir las cosas! Así que yo lo veía como una buena solución. Sin embargo, el momentum que generó en el ambiente internacional (y sobre todo en Estados Unidos) fue suficiente como para que despertara, aunque no tan velozmente como en otros países. Y así como cuando el boom de los Community Managers, ahora todos empezarían a promover el “marketing de atracción” como la nueva verdad universal y cómo todo lo demás era obsoleto.
La realidad, para mí era bastante más confusa. Por fortuna, varios de mis colegas y compañeros (mercadólogos de profesión) llegaron a ver algo que a muchos se nos pasaba: El marketing de atracción es sólo un pedazo del marketing. No es un absoluto.
Una de las principales razones por las que esta manera de hacer marketing es el hecho de que es muy “barato”. Porque después de todo, abrir una página en Facebook, tener una cuenta en Twitter y abrir un blog es gratis. Y todo lo demás del marketing no lo es.
En principio si es así de sencillo. Pero si existe la manera de encontrar el que el inbound marketing y el outbound marketing sean rentables. Y para una gran cantidad de negocios que esperan resultados rápidos, el outbound marketing produce un ROI mucho “mejor”. No quiere decir que esto sea mejor o peor, sólo estar conscientes que el Inbound Marketing es para largo plazo.
También hay un factor a considerar, si queremos mantener un marketing de atracción de lo más barato posible, nos encontraremos que muchos negocios pequeños contratan (si es que se designa a alguien en específico para ello) una persona que tiene poca experiencia y que dice ser community manager. Y como solamente están probando si funciona, el sueldo u honorarios que se ofrecen son extraordinariamente bajos. Esto genera lo siguiente:
- Contenido mediocre, que es poco efectivo.
- Muy poca presencia digital.
- Publicaciones con mala estructura gramatical (y ortografía).
- Publicaciones que podrían generar una crisis para la marca.
Todos estos elementos son prevenibles y la realidad (sin llegar a los extremos carísimos de la mayoría del software de automatización de marketing y de inbound) es que no son tan caros. El chiste está en saber complementarlos y decidir –qué se debe medir– y evaluar. Una cosa es aplicar y seguir la filosofía del Inbound Marketing y otra muy diferente es tratar de alcanzar los costos de todas las plataformas que están posicionadas como las líderes en el mercado, y que están enfocadas a empresas bastante más grandes que las que acostumbramos a conocer y a crear.
De cualquier manera, falta esclarecer por qué el Inbound Marketing es un marketing incompleto. Un fragmento del Libro de Inbound Marketing de Brian Halligan and Dharmesh Shaw:
“Los mercadólogos usan una combinación de técnicas outbound que incluyen el correo electrónico masivo, telemarketing, correo postal, anuncios de TV, radio e impresos, así como Ferias (o Expos) para alcanzar a sus potenciales clientes. El problema con estas técnicas de marketing tradicional es que se han vuelto menos efectivas al momento de difundir los mensajes puesto que la gente se está haciendo mejor para bloquear estas interrupciones”
De nuevo, hay muchas maneras de interpretar esto, como lo he mencionado –casi- incansablemente una de ellas es promoverlo como una panacea universal. Cosa que definitivamente no es. Recordemos también que ese libro fue escrito por los fundadores de HubSpot, así que no me extrañaría que tuviera un poquito de maquillaje de ventas para que suene extraordinariamente más atractivo.
El punto aquí se puede reducir a lo siguiente: Si decidieras pagar la (a mi parecer, exorbitante) cantidad de dinero para utilizar dichas plataformas siendo un negocio mediano/pequeño podrás darte cuenta que mucho de lo que aparece como “técnicas de outbound marketing” son parte esencial de estas plataformas. Y sin duda hay muchas oportunidades y soluciones que no son tan caras.
El ejemplo más claro de esto son las campañas de mail masivo. Que si bien son una gran manera de comunicarte con tus prospectos, clientes y demás interesados, no es algo que se considere Inbound puesto que no es completamente personalizado. Es el mismo correo para todo un segmento determinado. Esta es la clave, para que funcione ¡debe estar bien segmentado!
Por esta razón, es importante que siempre tengas en mente que el Inbound Marketing en México es un término relativamente nuevo y muchas empresas intentarán venderlo como algo maravillosamente mágico, si bien es algo que funciona bastante bien, no debes perder el foco de lo que realmente se trata, encontrar y escuchar a tus posibles clientes, entregar contenido de alta calidad y dar un servicio de primera. Si no tienes todo esto, ni la plataforma más cara del mundo podrá ayudarte a tener un negocio exitoso.
Nosotros aplicamos la filosofía de Inbound Marketing, pero como podrás darte cuenta en esta serie de artículos no creemos que debas poner todos tus esfuerzos en sólo un servicio y dejar por completo todo lo demás. Si tienes dudas sobre cuál sería la mejor manera de aplicarla o qué tipo de estrategias necesitas estamos para escucharte y asesorarte.
Esta es la quinta entrada de la serie de Inbound Marketing.
- Entonces, ¿Qué es exactamente el Inbound Marketing?
- Se atraen más clientes con miel que con gritos, Inbound Marketing vs Outbound Marketing
- Si el Inbound Marketing es tan bueno, ¿por que no funciona siempre?
- ¿Cuánto se tarda el Inbound Marketing para mostrar resultados exitosos?
- Inbound Marketing, sólo una rebanada del pastel
- El inbound marketing no es una solución para todos
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