Los pequeños negocios usualmente tenemos poco tiempo y menos presupuesto. Por esto al hablar de datos lo único que se debe medir son los datos que ayudan a tomar decisiones. Google Analytics y Facebook ayudan. El inconveniente de este tipo de soluciones es que sus valores “de fábrica” sólo muestran información que nos hace sentir bien, pero no nos dan una pauta clara de que hacer. Esto es algo que llamamos Métricas de Vanidad.
Está muy de moda el que los community managers y otros miembros de los equipos de marketing y relaciones públicas hablen y centren sus reportes en datos como la gran cantidad de visitas y “Likes” que tiene su página. Y está bien tener muchos. ¿Pero para que te son útiles? Con eso es muy probable que no puedas saber que has hecho o que hacer para convertir esas visitas en clientes, suponiendo que fuera una de tus metas. Y eso no es muy funcional para tu negocio. Estos datos los vemos por todos lados, puesto que son las más fáciles de medir y además nos hacen sentir bien, simplemente son métricas de vanidad.
Existen varios patrones que refuerzan estas métricas de vanidad. Usualmente aparecen cuando se realiza algo nuevo, como el lanzamiento de un producto. Días después hay un pico de actividad, más visitas, likes e incluso compras; y como los seres humanos tenemos un sesgo para apropiarnos de resultados positivos y hacer culpables de los fallos a otros, el encargado de marketing dirá que es por la campaña que se realiza, el jefe de producto estará convencido que es por el producto en sí. Todos los involucrados buscan creer que lo que ellos hacen es el motivo por el que hubo dicho incremento, cuando lo más probable es que haya sido un factor externo o una simple fluctuación aleatoria, que son más comunes de lo que pensamos.
Las Métricas de Vanidad no son completamente inútiles, hay maneras de obtener datos y números reales a partir de ellas. Existe una regla de 30/10/10 por Fred Wilson un Capitalista de Riesgo, cofundador de Union Square Ventures. Donde el 30% de los usuarios registrados estará activo una vez al mes. Diez por ciento lo usará el servicio una vez al día y el número máximo de usuarios concurrentes será el 10% de los usuarios diarios (siendo un 1% del total).
Así que en lugar de usar métricas de vanidad debemos enfocarnos en métricas inteligentes, como lo diría Eric Ries, autor de “The Lean Startup” y éstas tienen tres características:
– Accionables
Dicen que acción debe tomar para cumplir tus metas. Usan el método científico para determinar exactamente que cambio podrá generar el resultado que buscas obtener.
–Accesibles
Hacen sentido para todos, muy precisas para equipos técnicos, suficientemente visuales para marketing y que muestren un comportamiento adecuado para el mundo real y que cualquiera lo pueda entender.
–Auditables
Cualquier miembro del equipo puede encontrar la fuente de los resultados y reproducir el reporte. Una gran ventaja en la web es que prácticamente todos los datos son auditables.
Algunas maneras de obtener métricas inteligentes y útiles pueden ser:
1.- Pruebas A/B
Estas producen unas de las métricas más útiles puesto que confirman o refutan hipótesis específicas. Desde pequeñas modificaciones como el color de un botón hasta grandes cambios en el posicionamiento de un producto. Recuerda que no todas las pruebas A/B son iguales, aunque hay valor en la optimización lineal. Son mucho más eficientes cuando las incluimos en nuestro ciclo de decisiones: Poner tu idea en práctica, ver resultados y aprender de ello para la siguiente idea.
Comienza preguntándote “¿Si esta prueba arroja resultados diferentes a los que estoy pensando, podría poner en duda lo que creo saber de mis clientes/usuarios?”
Si la respuesta es que no, deberías probar con algo más grande.
2.- Palabras clave SEO/SEM
La Optimización para Motores de Búsqueda (SEO) y el Marketing en buscadores (SEM) son excelente tácticas para la obtención de clientes. Y también pueden revelar información muy útil sobre usuarios y clientes existentes, segmentando y midiendo en grupos de palabras clave con su actividad en el tiempo por ejemplo.
Entender y lograr interpretar las tendencias de los buscadores es algo que si bien toma esfuerzo y tiempo es muy útil al momento de decidir invertir en campañas centradas en buscadores, con objetivos muy claros y medibles.
3.- Métricas por-persona
Las métricas de vanidad tienden a distraernos con grupos abstractos y conceptos. Es importante que te centres en actividades o datos que ocurran por persona o pie segmento. Por ejemplo en lugar de preocuparte en el total de vistas de páginas en un periodo de tiempo, considera ver el número de visitas de páginas de usuarios nuevos y recurrentes.
Normalmente son números relativamente constantes y cuando no lo sean implicará que estás teniendo un nuevo tipo de usuario/cliente o algo diferente está pasando con tu producto.
4.- Métricas de embudo y análisis de conjuntos
Una de los mejores métricas por persona que podemos usar para nuestro ciclo de decisiones son las de conjuntos. Teniendo identificado el ciclo de nuestros clientes podemos generar un reporte que muestre el movimiento de los clientes en los diferentes ciclos a través del tiempo. Si los datos de estos grupos ser mantienen constantes podemos obtener suficiente retroalimentación en el momento que alguno ser acelere o disminuya permitiéndonos actuar de manera rápida y eficiente.
Lo mejor de las métricas de embudo es que son muy fáciles de manejar puesto que se reducen a una gran cantidad de información en muy pocos números. Y no necesitan ser demasiado extensos para tener un contexto y resultados confiables.
En conclusión es vital encontrar y definir las herramientas y objetivos que se utilizaran para usar e interpretar métricas inteligentes. Actúa basado en datos para disminuir el riesgo y la probabilidad de errores.
Trata de medir las cosas que importen. Siendo algo contra-intuitivo más métricas no siempre son necesarias. Un aspecto importante de las métricas inteligentes es que son pocas para poder actuar y movernos en la dirección adecuada. Reportes detallados son útiles ya que se tiene un problema diagnosticado y se están buscando más piezas para resolverlo.
Las mejores herramientas de medición permiten revisar y mejorar su precisión llevando el reporte hasta el individuo que generó la información. Lo más útil es que con esto podemos solucionar dudas o acciones sin terciar información al hablar directamente con una persona.
No importa que se esté probando un cambio muy específico o pequeño, como el color de un botón, debes evitar distraerte con datos intermedios y enfocar tus esfuerzos en los objetivos y metas útiles. De nada sirve si el botón es más visible si nadie acaba comprando tu producto.
Recuerda que las métricas son un componente más en tu estrategia para el éxito. Y que los usuarios y clientes deben ser lo primero y más importante para tu negocio.Por supuesto que utilizar las métricas adecuadas facilita las acción y la mejora.
¿Tú tienes alguna manera o herramienta que utilices para obtener y usar métricas inteligentes?