Muchos de los que estamos al pendiente de áreas como Marketing conocemos términos como Inbound Marketing. Y hace un par de años en México comenzó a hacer ruido (recordemos nuestro atraso cultural).
Comparado con la atención que se le genera a nivel mundial, es un término que iremos escuchando más y más (como el de Gamificación).
Más allá de ser un término para conocedores, se vuelve toda una manera de querer hacer negocios. La realidad, es que la mayoría de los dueños de negocios y gerentes no están familiarizados con esto y de cómo puede beneficiarlos. Habiendo estado en este ambiente por cinco de los nueve años que tiene esta filosofía (y tenido partnerships con más de 3 empresas líderes), creo que puedo tener alguna noción de cómo funciona, así que vamos poniendo algo de contexto histórico:
La forma de comprar ha cambiado.
El marketing ha cambiado bastante en los últimos años, simplemente porque la forma en la que compramos cosas ha cambiado.
Anteriormente, cuando un comprador “entraba en el mercado” y quería investigar antes de hacer una compra, tenía que contactar al vendedor. Ya fuera para conocer las características técnicas, precios, garantías y diferentes modelos u opciones que tienen, por mencionar algunas cosas.
Por ejemplo, si alguien quería comprar un auto, debía ir a la agencia para obtener la mayoría de la información. Y justo en ese punto, el encargado de ventas (ahora les decimos “ejecutivos”) podía influenciar la opinión y el proceso de ventas ya que tenían la ventaja de ser dueños de la información.
Ahora, en gran parte por el internet, los compradores pueden investigar cualquier producto sin tener que ir a hablar con el vendedor primero. Así que, el potencial comprador ya conoce que opciones tiene, los rangos de precio y el precio que dan en la agencia, reseñas y calificaciones independientes entre muchos otros datos.
Además, bastante importante, usan las redes sociales para obtener comentarios y opiniones de gente que conocen y que son importantes para ellos. También de extraños, pero que tienen una característica fundamental, son confiables por ser líderes de opinión. Con respecto al B2B (como saben, significa -negocio a negocio-) también ha cambiado y un estudio de CEB, que fue mostrado en Harvard Business Review, muestra que un comprador tiene ya un 60-70% de la decisión e información de compra justo antes del primer contacto con el vendedor.
La gente Odia que le vendan (desde siempre)
A todos nos choca que se acerquen a vendernos algo y en los últimos años muchas legislaciones (y sentido común/moral de las empresas) permiten que nos salgamos de promociones y demás mensajes de marketing que no queremos recibir.
Justo ahora, los consumidores pueden obviar, omitir e ignorar prácticamente todos los esfuerzos de marketing y ventas. Gracias a los DVRs, radio satelital, reproductores de música/películas de suscripción, identificador de llamadas, legislación contra SPAM, bloqueadores de Pop-Ups en internet, lectores RSS, curadores de noticias y un gran etcétera.
Y no es una tendencia que vaya a desparecer, puesto que el 86% de los televidentes busca “brincarse” los comerciales. 91% se da de baja de listas de correo electrónico y boletines de noticias, 44% de los correos de este tipo jamás se abren. Y de acuerdo a diferentes fuentes, más de 200 millones de números de teléfono se han registrado a alguna lista de “No Llamar” (sobre todo en países como Estados Unidos, donde el telemarketing era casi una religión).
El “valor” del Marketing ha cambiado
Uno de los mayores giros que ha provocado el internet es buscar atención y no “espacios”.
Antes de que hubiera conexiones a internet de banda ancha, la mayor restricción para hacer campañas de marketing era el espacio, que va desde el tamaño de un anuncio hasta la duración de un comercial de televisión o de radio o el tamaño de una carta de papel. Consideremos también que el factor para decidir todo esto era el tener presupuesto.
Ahora, prácticamente ya no hay restricciones de espacio. Los sitios web pueden tener una cantidad infinita de secciones, se pueden mandar varios correos electrónicos, los videos pueden durar horas. El contenido de calidad es lo que importa.
Como resultado, la atención es la restricción más grande del marketing en nuestros días. Es por eso que tener buen contenido, más que presupuesto, es ahora lo que mueve al marketing.
La gente en marketing ahora tiene que pensar como editor.
Si lo notaron, en los primeros párrafos menciono que el Inbound Marketing es una filosofía, no una estrategia, táctica, herramienta o canal. Precisamente porque se basa en la idea de que las personas valoran contenido personalizado y relevante, no mensajes intrusivos.
Se trata de ayudar a las marcas a atraer, convertir, conseguir y deleitar visitantes, prospectos y clientes mediante diferentes canales como lo pueden ser las redes sociales, correos electrónicos y posicionamiento web.
En esencia: Atraer clientes a tu compañía en lugar de irles gritando tus promociones.
Para definirlo en pocas palabras, el Inbound Marketing está centrado en el cliente (así como también existe el diseño centrado en el usuario) mientras que lo demás está centrado en la compañía/producto.
Después de muchos años de experimentación y medición, se han definido cuatro áreas clave:
1.- Atraer.
2.- Convertir.
3.- Cerrar.
4.- Deleitar.
Podemos interpretar que los pasos a seguir son lograr que nos encuentren en internet, convertir a visitantes en prospectos, medir y analizar, e iterar para refinar el proceso con el objetivo de mejorar los resultados.
Al enfocamos a publicar contenido útil, que ayude a resolver (e incluso que entretenga) los problemas que tienen nuestros prospectos y que buscan en internet, haremos una estrategia de palabras clave y posicionamiento en línea. Crear artículos para un blog y generar un canal para publicar esa información. Las redes sociales pueden ayudarnos a compartir y hacer llegar nuestro contenido más lejos, así como atraer más tráfico.
Una vez que el visitante está en el sitio, se le puede ofrecer algo valioso para su interés (como un ebook o una consulta) a cambio de su información de contacto. Y ahora, ya con permiso, entonces podemos ofrecerle más información de manera regular. Si es interesante y bien distribuida el prospecto comienza a sentir el apoyo y la guía para su experiencia. Además de interesarlo en una venta.
¿Cómo se establece el proceso de venta?
Principalmente de dos maneras:
1.- Contenido. Un flujo constante de contenido útil que cumpla con las expectativas y resuelva los problemas de los visitantes.
2.- Contexto. El contexto adecuado debe generarse y entregarse en el tiempo adecuado. Por ejemplo, cuando hay una conversión (el visitante decide darnos sus datos a cambio de información), están más abiertos a recibir más información sobre tu compañía, pero quizá aún sea demasiado pronto para pedirte una cotización o un demo.
Suena bien, pero ¿funciona? De acuerdo a varias empresas que ya tienen presencia internacional (y algunas de ellas ya cotizan en la bolsa) que se dedican a generar estrategias de Inbound Marketing, han mostrado que sus clientes (otras empresas, como la tuya) al incrementar su presupuesto para esto tienen un costo de adquisición mucho más bajo, disminuyen sus ciclos de venta e incrementan sus cierres de venta.
Por lo que la respuesta es: Sí, si funciona. Siempre y cuando se aplique de manera adecuada.
Probablemente comenzaremos a ver muchísimas agencias que “hacen” inbound marketing. Así como han surgido muchos “community managers” y demás intentos de “social media” que simplemente aprovechan la moda y que un término se está volviendo popular, además de la falta de conocimiento de muchas empresas que caen en los malos usos y abusos de estas personas, provocando que nuestro ecosistema no utilice este tipo de filosofías o de técnicas que pueden llegar a ser muy valiosas para todos.
Esta es la primera entrada de la serie de Inbound Marketing.
- Entonces, ¿Qué es exactamente el Inbound Marketing?
- Se atraen más clientes con miel que con gritos, Inbound Marketing vs Outbound Marketing
- Si el Inbound Marketing es tan bueno, ¿por que no funciona siempre?
- ¿Cuánto se tarda el Inbound Marketing para mostrar resultados exitosos?
- Inbound Marketing, sólo una rebanada del pastel
- El inbound marketing no es una solución para todos